第六届“中国服务”·旅游产品创新大会：创造性盘活文旅存量资产

在第六届“中国服务”·旅游产品创新大会上，唐山宴、云台山·云上院子、大连熊洞街等文旅项目以其盘活存量资产的卓越成果，成为了大会的重点推介案例。那么，为何文旅盘活存量资产成为了时代的焦点命题?在盘活存量资产的过程中，我们面临哪些痛点和难点?又该如何让这些存量资产实现涅槃重生?这些问题引发了与会专家的热烈讨论。他们结合实际案例，深入剖析，分享了各自的见解和经验。

中国旅游协会副会长、山东大学旅游产业研究院院长王德刚指出，目前，旅游产业内大量资产处于闲置或低效运作状态，如何激活这些存量资产已成为旅游业发展面临的重要课题。王德刚分析道：“无论是著名景区、星级酒店，还是其他各类旅游业态，它们的第一代产品大多已经陈旧，难以满足市场不断更新迭代的需求，导致许多业态沦为旅游产业的‘落后产能’。此外，新冠疫情的‘长尾效应’仍在持续影响旅游企业的复苏进程。”王德刚进一步解释说，市场的复苏并不等同于整个行业的复苏。要使旅游行业的生产能力、投资能力和创新能力恢复到2019年的水平，可能需要3至5年的时间，甚至更长。

每个存量资产的“凤凰涅槃”都要求项目供需双方需求的精准对接，而委托第三方来操盘文旅资产，多多少少会出现一些问题。无锡灵山文化旅游集团董事长华晓宁认为，这些问题可以归结为5个方面：一是在错误的时间、地点做了错误的产品;二是以一次性投入，却希望一劳永逸，缺少产品创新和内容迭代;三是简单模仿，照搬照抄，千城一面;四是长期不投入，设备设施尤其是服务理念老旧;五是体制机制不够市场化，政企不分，吸引不到优秀的市场管理团队。

在业内人士看来，把原本经营不善的商场打造成经典文商旅产品，长安十二时辰主题街区就是成功盘活存量资产的典型案例。谈及盘活存量资产的心得，陕西文化旅游股份有限公司董事长、长安十二时辰主题街区的操盘手邹林丰说，一个存量项目的重新盘活，最重要的是文化重构，而文化重构的重点在于初心，要先能感动自己，未来才能感动消费者;其次是挖掘潜在的商业价值，将其与现代人的消费习惯相结合。

“盘活存量资产成功的关键词是：混搭、唯美、震撼。”王德刚说，“混搭是手段，唯美是追求，震撼是效果。”他表示，从唐山宴、云台山·云上院子、大连熊洞街3个案例中，可以看到文化、科技和资本赋能的力量，“用文化打造场景，用科技激活产品，用新资本激活旧资产”。

华晓宁认为，盘活低效或无效资产需要一事一议，综合施策。首先要有对的团队，需要操盘手具备整合资源以及选择、判断并且作出最终决策的能力;其次要找准定位，一方面是文旅资产自身的定位，另一方面是目标客户群的定位;第三要挖掘文化，实现“人无我有、人有我优、人优我特、人特我奇”，以增加辨识度，在竞争中脱颖而出;第四是要加快转型，从门票经济向综合消费转变，从传统行业向现代服务业转变，从劳动密集型产业向数字化产业转型，从单一的产品向多样化、个性化、品质化的产品转型;第五，要完善机制，进一步优化股权结构，捋顺管理体制，引进专业化、职业化、市场化的复合型人才;最后还要舍得投入。

邹林丰认为，盘活存量资产首先要因地制宜，不能简单复制;其次要注重场景化和IP化——场景化有助于在互联网的迅速传播，IP化则有助于减少与消费者之间的沟通成本;第三要以刺激消费为目的——因为只有盈利才能让一个项目持续健康地发展，同时还要与95后、00后的年轻人产生关联，迅速得到他们的关注;第四要有持续的创新性和精细化的管理，不断创造新的营销话题，吸引新的关注，才能让一个项目“长红”。

中国社会科学院旅游研究中心特约研究员，中国旅游报社原总编辑、社长高舜礼认为，低效闲置资产盘活的大规模开展需要贯彻好国家有关的导向性政策。目前，尚未有为盘活旅游闲置项目量身定制的政策，但一些宏观性、导向性政策可用于指导存量资产的盘活。例如，2023年国务院办公厅印发的《关于释放旅游消费潜力推动旅游业高质量发展的若干措施》提出，盘活闲置旅游项目，“用好各类财政、金融、投资政策，支持旅游企业盘活存量旅游项目与存量旅游资产”;今年国务院印发的《国务院关于促进服务消费高质量发展的意见》也提出，盘活空置场馆场地资源，引导社会力量依法依规改造旧厂房、仓库、老旧商业设施等。

高舜礼提出，为了大规模激活那些闲置且效率低下的旅游项目，地方政府应发挥主导作用，进行战略层面的引领。在这方面，贵州省的经验尤为值得其他地区学习。自2021年起，贵州省政府遵循“续、转、提、关”的工作方针，对全省范围内的停工、停业以及低效旅游项目进行了全面而细致的摸底调查。在此基础上，政府逐一实施盘活措施，致力于为这些“沉睡”的旅游资源注入新的活力。高舜礼强调，在盘活闲置旅游项目的进程中，必须充分发挥行业主管部门和各级党委政府的作用，进行统筹规划和决策。同时，要遵循市场在资源配置中的决定性作用，强化项目内涵和业态的转型升级，这样才有助于攻克文旅领域存量资源中的难题，实现批量解决闲置低效项目问题的目标。